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洗牌、淘汰、價格戰?家電業的救命稻草或近在咫尺!

  2019年接近尾聲,中國家電市場延續了去年的壓力,依舊舉步維艱。中怡康數據顯示,今年前三季度家電市場全品類零售額為6527億元,同比下跌6.82 %。具體來看,彩電前三季度量價齊跌,零售額同比大幅下降12.34%;冰箱、空調分別下滑1.31%和9.56%;廚衛市場也未能擺脫去年以來的持續疲軟,同比下滑4.92%。


  家電業的窘迫與大環境不無關系。國家統計局數據顯示,今年前三季度國內生產總值增速持續回落,一季度增長6.4%,二季度增長6.2%,三季度增長6.0%,經濟增速持續放緩、國內經濟下行壓力加大已是中國經濟所面臨的現狀。此外,房地產市場結束高速發展期,進入下行通道。家電市場驚奇與否,同房地產市場關系極為密切,因此對家電行業造成不小沖擊,尤其對廚衛電器品類影響最大。

  在如此局面之下,家電市場面臨的挑戰和艱難可想而知。對此家電企業都做出了相應的調整,有的幅度甚大,期望通過變革尋找新力量和動力。所以,今年以來家電市場頗為動蕩,價格戰、市場洗牌連綿不斷。

  低迷時期,價格戰是很多企業首先想到的突圍利器。而今年的價格戰幾乎貫穿全年,涉及多品類,甚至在巨頭的挑動下此起彼伏,由暗到明,其中以空調業尤甚。

  今年一線市場常上演全面價格戰,頭部企業火力全開,格力、美的、海爾、奧克斯等等品牌均采取降價措施,讓空調業火藥味濃重。中小品牌也無法避免地被帶節奏,像是新飛、索伊等超30家中小空調品牌一方面受價格戰影響不得不降價求生存,另一方面又受限于技術門檻、變頻空調最新能效標準的實施帶來的“被洗牌”,進退兩難,甚至大量小空調品牌被淘汰出局。更有業內人士預計,家用空調在2019年整體銷售規模約為1.5億臺,同比下降約3%。

  彩電行業也沒好到哪去,奧維云網黑電事業部研究總監揭美娟指出,今年‘618’、‘818’、‘雙11’促銷期都出現了單周均價下跌2000元的情況,‘雙12’還接棒繼續探底歷史新低。某業內專家表示,價格戰是在大環境不佳之下的壓力之舉,從做蛋糕到搶蛋糕,需要用價格戰作為利器,保證既有和繼續擴大的份額。而這次的價格戰,幾乎已經波及到空調、彩電除外的很多品類上,像是冰箱、洗衣機、廚電、小家電也已跟上,上演全面價格大戰。

  有專業人士指出,這次格戰不同于之前,此前是觸底后會快速反彈,這次價格戰可能會持續一兩年。如果頭部企業們一旦將價格促銷戰升格為價格持久戰,那么洗牌將是主旋律,一場行業重組已經開始了,商業格局一定會被重塑與再造。

  也就是說,價格戰之下家電行業將迎來洗牌和淘汰的大趨勢。奧維云網相關負責人印證了這一說法,他透露,除了空調業,整個家電業中小品牌淘汰率都在上升,從全行業來看今年有百家中小企業已消失。

  內憂外患之下,以“低價”突圍絕非良策,相反叫高“價格”或許會給家電市場帶來一線生機。在剛剛過去的雙11購物節期間,高端家電銷售異常火爆。京東家電副總裁謝帆透露了一組數據,雙11當天,京東70英寸及以上的電視成交額同比增長超過300%,洗烘一體洗衣機和烘干機成交額同比增長7倍,4000元以上的中高端冰箱洗衣機成交額同比增長了5倍,800元以上的電動牙刷、千元以上的剃須刀、3000元以上的美容儀成為消費升級的主力,成交額同比增長均在120%以上。高端家電似乎成為中國家電市場的“新藍海”,謝帆對此進行了解釋,他指出,這都是因為消費者對品質化、個性化、智能化及設計的更深層次需求。

  管中窺豹可見一斑,京東的數據并非偶然。在家電市場大盤下滑、多品類集體失速的時候,高端家電市場卻像如沐春風一般。中怡康數據顯示,今年1—9月線下市場冰箱和洗衣機品類高端產品零售額同比增速分別達到6.1%和19.1%,遠好于線下市場整體3.8%和2.5%的下滑。高端占比來看,冰箱品類線下市場高端產品的零售額占比為28.5%,同比提高了2.2個百分點,而洗衣機品類線下市場高端產品的零售額占比則已突破三成,同比提高了5.5個百分點,達到33.4%。

  不僅白電如此,黑電也如是。連續四個季度下滑的彩電品類,竟然在高端產品上非常出色。數據顯示,今年前三季度65寸及以上彩電在線上和線下市場中的零售量占比均大幅提升,分別同比增長 56.4 %和 28.0%,50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩電全渠道零售量均取得增長。此外,8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的高端產品。

  在洗牌與淘汰賽在所難免的當下,高端品類可謂是家電業的一根救命稻草。而企業如何抓住這根稻草,或許中國家用電器協會理事長姜風的一席話可以為企業指明方向,她表示:“這是一個消費者掌握主動權的時代,消費習慣的轉變,正在重新定義市場。”

  毋庸置疑,過硬的技術以及消費者痛點將是破局的關鍵。在剛剛結束的第11屆中國高端家電趨勢發布暨紅頂獎頒獎盛典上,發布的《2019中國高端家電產品消費者調查報告》(以下簡稱調查)顯示,消費者購買高端電視的主要考慮因素中,排在第一位的是音效,占比42.2%。中國家電網總編、紅頂獎組委會負責人呂盛華指出,去年調查中排在第一位的是大尺寸,說明電視的畫質已經達到非常高的水平了,大部分消費者都非常滿意。而畫質滿意之后,他們就要追求音效或者更細節一些的東西,像在調查結果中占比靠前的HDI、智能化等等。

  調查結果顯示,在冰箱品類方面,消費者購買高端冰箱時首先考慮的因素是節能環保,其次是殺菌除非、領先的保鮮技術再次之,接下來是底噪和智能操縱。對此,呂盛華給出了解釋,冰箱是全年始終待機的產品,因此消費者對它節能非常關注,其次消費者更多地關注的還是冰箱的核心功能,也就是保鮮技術,而智能操控排在第五,不像前幾年那么靠前,說明消費者對智能產品趨于理性。

  近幾年,隨著國產品牌綜合實力的提升,以及戰略層面對高端家電領域的傾斜,中國家電的高端市場格局已經轉變為“內外資品牌同臺唱戲”。相信未來,還會有更多的國內品牌在高端家電領域站穩腳跟,滿足更多消費的個性化需求,在市場低迷之際闖出一片天。



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責任編輯:shreen
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