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小米中年危机的底层逻辑人到中年不出众便出局

2018年7月9日小米以17元港币发行价正式上?#23567;?#19978;市后小米市值就进入低迷的下行通道近期最低时跌?#21697;?#34892;价46%小米发生了什么我们该如?#21355;?#35299;小米当?#30053;?#36935;的危险与机遇?
智能手机的行业认知
一小米的超级对标苹果如何颠覆手机行业收入格局?
智能手机大约是本世纪最重要的消费电子类产品发明表面上看乔布斯告诉我们苹果=手机+音乐播放器+照相机?#20445;?#26159;三个硬件的一种创新组合
?#23548;?#19978;苹果不只是硬件生产商它还是全球最大的内容分发平台全球最大的游戏分销商和全球最大的音乐分销商
苹果彻底颠覆了手机行业的收入格局把硬件与软件收入比从2G时代的73颠覆成4G时代的37
苹果还把智能手机硬件价格一路拉升从4999元一路飙升至8699元为整个手机行业特别是中低端手机?#22836;?#20102;巨大的生存空间
总而言之苹果给手机行业带来了跨界的增量市场创造了全新的内容消费需求极大拉升了消费者的支付意?#20184;取?#27491;是苹果把手机产业升级成了全球规模最大价?#24213;?#39640;的消费类产业链
二智能手机行业两大增长杠杆
1?#38469;?#32423;壁垒得手机产业链上游席位者得天下
在终端品牌商科技驱动力的主要代表是苹果三星华为三家智能手机是消费类电子电子类产品的元器件是行业竞争壁垒
苹果掌控了移动操作?#20302;iOS内容分发?#20302;AppStore还开发了CPU和GPU是软硬通吃?#22270;际?#39537;动
相对于苹果是小屏时尚手机的开创者三星是大屏商务手机的开创者三星在手机全产业供应链的掌控力?#23545;?#36229;出我们的想象三星投资内存连续亏损13年成为全球最大的NAND闪存供应商和DRAM供应商;投资显示屏连续亏损7年成为全球最大的OLED小屏供应商
华为以通讯?#38469;?#36215;家也生产CPU和GPU在GPU性能优化?#38469;?#29031;相光学?#20302;?#20248;化?#38469;?#31561;多个领域甚至对苹果都产生了一定的威胁华为在生产智能电视之后从某种程度上讲会积累大屏OLED?#38469;?#23545;三星小屏OLED?#19981;?#20135;生一定的跨界竞争
在零部件供应商科技驱动力主要体现在屏幕制造多?#20013;?#29255;闪存摄像头光学组件声学组件机身材?#31995;x?#36825;里面有大量的隐形冠军
总而言之不能在手机产业链上游?#21152;?#19968;席之地就不能说是科技驱动型手机只能算是品牌营销型手机或者应用?#38469;?#39537;动型手机
2消费级体验从用户认知?#20197;?#37327;市场实现消费分级
在用户认知上苹果是进口时尚手机代表三星是进口商务手机代表
早年小米华为OPPO/VIVO都是国产高性价比手机的代表2015年前小米是国产发烧手机(对苹果形成进口替代效应)华为是国产商务手机(对三星形成进口替代效应)
(1)小米的三级火箭
此时的小米核心关键词是高性价比小米高性价比=对标苹果+质量?#20449;?互联网直销+用户运营
小米的核心优势?#21069;?#33829;销费用通过互联网直销直?#30828;?#36148;给用户小米也是国产手机中第一个做用户运营的互联网营销是早期小米的三级火箭小米把产品与商品分离创立了一个MIUI的产品和社区在第一部手机上市前小米就形成了MIUI社区10万用户上亿级曝光量的空前互联网营销成果
(2)华为的逆袭
2014年之前华为(包括荣耀)对小米也是偶像级模仿2014年之后华为开始给高性价比赋予了新内涵华为高性价比=对标三星+渠道营销+商务手机的进口替代
这里有一个非常重要的消费心理学客户买的不是(绝对)便宜而是(相对)捡便宜
2014年起三星在中国市场份额就进入下?#20302;?#36947;而华为在渠道上发力2014年P7和2015年的Mate8一机难求
2016年三星发生了手机爆炸事件中国区的?#34892;?#29992;户和女性用户分别被华为和OPPO/VIVO渗透瓜分
2016年华为推出了P9战略性地把手机行业带入了单反照相机的增量市场一举把照相功能变成了智能手机最大的单一用户利益点(3)OPPO/VIVO的崛起
在消费级体验上OPPO/VIVO是最愿意在用户能感知到的产品性能上进行投资的手机品牌它最早建立了认知优势女性自拍是比拍别人更重要的产品功能以至于2016年推出的R9手机前置摄像头是1600万像素而后置摄像头只有1300万像素
OPPO/VIVO是国产手机中向服装鞋帽行业学习营销的典范第一家向3线4线城市下沉大量建立线下?#35834;ݏ?#23454;现了线下流量对线上流量的反向拦截OPPO的广告充电五分钟通话两小时?#20445;?#22312;强化年轻人可以感知的客户体验OPPO/VIVO定位是年轻人手机重点在年轻人的感知而不在手机的产品功能它们大量赞助综?#25112;?#30446;配合线下下沉?#26438;?#22320;打开了销量
由此我们看到国产高性价比手机的三条战略增长路径小米追求极致零部件功能可以量化对比的高性价比;华为追求替代单反相机的单一用户利益点的高性价比;OPPO/VIVO追求年轻人可感知愿意付费的客户体验的高性价比
从某种程度上说OPPO/VIVO是低配高价华为是高配高价小米是高配?#22270;ۡ?br />小米的中年危机
一小米错失了对标
小米学到了苹果的极致产品观但没有学到苹果商?#30340;?#24335;的精髓苹果是真正的硬件为流量入口服务和内容分发为商?#23548;当值?#23567;米是?#28020;?#25163;机硬件+智能家电硬件?#20445;?#20316;为主力商?#23548;当值?br />由于小米没有互联网服务的软件抓手导致其智能家电领域的收入越大就越偏离互联网公司高溢价估值范围同时小米没有追随苹果拉升手机硬件价格是最为遗憾的
二小米没抓住增量市场
苹果三星华为OPPO/VIVO甚至索尼(光学组件供应商)富士康(代工之外的元器件供应商)都在积极开拓新的手机增量市场
从某种程度上说小米对消费者需求升级是不够尊重的忠实的粉丝跟不上小米的换机节奏(苹果和华为现在还能拉动一批粉丝换机)有消费需求升级的粉丝不想再买第2部小米手机(没有彰显出生活的进步与低端家用车的窘境是一模一样的)
三小米的战略增长路径?#34892;?#20248;化
苹果谷歌华为等都认为下一代智能终端不是智能家居而是无人驾驶的车载?#20302;场?#22312;新零售领域小米究竟是品牌商还是世界第8大电商?
其?#21361;AIoT长期支撑股价但短期不?#23567;?#36164;本市场容易把AIoT在短期视为家电零售业对市值支撑力度不够
最后以阿里京东为代表的第一代电商都是产品型电商容易陷入比价的尴尬境地以TMD为代表的第二代电商都是服务型电商信息流分发30分钟生活圈服务移动出行服务严选解决方案等都是可以拉升消费者支付意?#20184;?#30340;
小米在服务型电商中如何布局?
四高性价比是巨大的坑
无印良品是消费心理学的高手它不追求绝对的便宜商品上没有品牌LO-GO但通常会有一个标签写着材料选定价格设定的理由商品研发背景等给消费者提供了一个有理由的便宜
品牌可以分为三种类型第一种是让消费者闭着眼睛都可以放心买的商品这叫质量?#20449;担?#23545;应的营销手段叫功能营销(小米主要营销策略);第二种是消费者体验好情感上认同的品牌这叫人格认同对应的营销手段叫价值营销(OPPO/VIVO主要营销策略);第三种是能够促进消费者价值升维决策降维这叫用户认知管理对应的营销手段叫认知营销(苹果华为主要营销策略)
以突出产品功能的高性价比营销吸引来的全是价格敏?#34892;?#29992;户错失了广大支付意?#20184;?#39640;的高价值用户需求
麦当劳?#31995;?#22522;这样的全球快餐巨无霸早就总结出一套成熟的定价策略它们定价策略都不是绝对便宜而是有理由的高性价比是以最大化潜在目标客户群的整体支付意?#20184;?#26469;定价
五该轮股价下跌的直接?#25214;?br />小米手机是成本控制型和重度运营型品牌核心运营指标之一是库存周转天数这一指标已经从刚上市时的45天上升到2019年Q1的64.76天资本市场显然对小米手机业务给出了量利双跌的心理预期

小米的中年机遇
小米的商?#23548;?#20540;还是巨大的尽管目前我认为小米处在价?#24403;?#20302;估的历史低点
小米代言人雷军形象正面敬业刻苦曝光量巨大品牌势能巨大
小米投资的商?#23548;?#20540;还未充分体现出来未来把小米投资价值中的一部分转化成产业协同价值或者产业服务价值那就一举杀进了一个巨大的增量市场
小米业已取得了非常优秀的商业成果比如全球第一大腕?#21487;?#22791;生产商中国第一智能电视生产商智能音箱全球第5等等小米非常有机会从硬件制造商升级为中国创造服务商成为制造产业路由器
小米AIOT领域?#20013;?#28145;耕假以时日在智能家居领域有机会实现智能家居的客厅路由器
人到中年不出众便出局

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来源: 经济观察报 责任编辑shreen
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